Le sport féminin change d’échelle. En 2025, ses revenus mondiaux ont atteint 2,4 milliards de dollars et devraient dépasser les 3 milliards en 2026. Pourtant, côté produits, distribution et représentation, les besoins des pratiquantes restent encore largement sous-adressés.

À Chamonix, Sophie Sauvage, fondatrice de SportpowHER, et Aurélie Moinier, cofondatrice de HASTKO, ont décrypté aux côtés de Claire Lissajoux ce qui pourrait être l’un des grands relais de croissance de l’outdoor. 

Une brassière qui fait mal. Un short qui ne prend pas en compte les règles. Une chaussure qui ne correspond pas à la morphologie. Un rayon femme réduit à quelques références. Un vendeur qui ne sait pas conseiller. 

Ces situations peuvent sembler anecdotiques. Elles racontent pourtant un problème beaucoup plus large : les femmes pratiquent, mais une partie considérable du marché sportif féminin reste encore sous-adressée. 

C’est précisément le constat au cœur du talk « The Most Undervalued Market in Sports: Women’s Sports », organisé par Outdoor Sports Valley x UTMB Group à Chamonix. Sophie Sauvage, fondatrice de SportpowHER, et Aurélie Moinier, cofondatrice de HASTKO, ont parlé produit, pratique, distribution, incarnation, médiatisation… mais surtout d’un changement de vision devenu nécessaire pour répondre à la demande. 

Le sujet n’est pas seulement de faire davantage de produits pour les femmes, mais de concevoir le marché autrement. 

Une nouvelle dynamique au marché outdoor

Un marché qui change d’échelle 

Le premier changement est celui de la pratique. 

Les barrières tombent progressivement et les femmes investissent des disciplines longtemps restées masculines : boxe, MMA, longues distances ou ultra-distance en trail, cyclisme… 

Mais le potentiel n’est plus seulement visible dans la pratique. 

Selon Deloitte, les revenus mondiaux du sport féminin d’élite ont atteint 2,4 milliards de dollars en 2025 et devraient dépasser les 3 milliards en 2026, soit une progression de 340 % depuis 2022. Les revenus commerciaux — sponsoring, partenariats, merchandising notamment — devraient représenter à eux seuls 1,4 milliard de dollars en 2026. (Deloitte) 

Et la dynamique est particulièrement rapide. Entre 2022 et 2024, les revenus du sport féminin aux États-Unis ont progressé 4,5 fois plus vite que ceux du sport masculin, selon McKinsey. Le cabinet estime que le marché américain pourrait générer au moins 2,5 milliards de dollars pour les détenteurs de droits d’ici 2030, contre environ 1 milliard en 2024. (McKinsey & Company) 

Le potentiel économique est donc bien là. Reste à savoir comment l’industrie outdoor peut transformer cette dynamique en produits, services et expériences réellement pensés pour les femmes. 

La fin du « shrink it and pink it » 

Pendant longtemps, une partie de l’industrie a pensé le produit sportif féminin comme une adaptation du produit masculin : le réduire, modifier son esthétique et l’appeler « version femme ». 

Or les intervenantes défendent une approche radicalement différente : partir des usages et des besoins réels des femmes, tout comme c’est le cas pour les hommes. 

C’est probablement l’un des exemples les plus parlants de la discussion : la brassière. 

Aurélie Moinier raconte comment HASTKO est né d’un constat simple. Dans une industrie capable de concevoir des chaussures à plaque carbone, des membranes techniques ou des équipements pour les conditions extrêmes, les solutions proposées aux femmes pour la première couche restent étonnamment inadaptées.

Une brassière n’est pourtant pas un simple morceau de tissu. Morphologie, maintien, tour de dos, bonnet, réglages : chaque détail peut changer radicalement le confort. Une mauvaise conception peut provoquer frottements, brûlures, saignements ou douleurs, tout comme une mauvaise chaussure. 

Les initiatives se multiplient mais ne sont pas encore généralisées : 

MOOV360 a développé par exemple un short de trail menstruel 3-en-1, qui prend directement en compte la réalité des règles dans la pratique sportive. De même pour la WILMA est son cuissard de cyclisme pour femmes avec peau de chamois amovible, développé pour répondre aux exigences spécifiques du cyclisme féminin. 

Du côté de COROS, le Heart Rate Monitor lancé en 2026 a lui aussi été pensé avec une attention particulière portée aux usages féminins. 

Même logique pour les chaussures, les harnais d’escalade ou les équipements techniques : le bon produit commence par l’observation et la compréhension des pratiquantes. 

Interroger. Observer. Tester. Mesurer. Corriger. Recommencer. 

Bref : concevoir avec les femmes, et non simplement décliner pour elles un produit existant. 

La consommation limitée

Même le meilleur produit ne sert à rien s’il reste invisible en magasin 

Créer le bon produit est une chose. Permettre aux femmes de le trouver, de l’essayer et de l’acheter en est une autre. 

HASTKO est aujourd’hui présent dans environ 150 magasins en France, selon Aurélie Moinier. Mais l’enjeu de distribution reste majeur. Les produits féminins peuvent manquer de visibilité, d’espace dédié et surtout de conseil en magasin. 

L’anecdote racontée pendant le talk est révélatrice. 

Une brassière peut encore se retrouver dans un rayon peu valorisé, parfois dans de petits emballages, alors même qu’il s’agit d’un équipement aussi important que les chaussures pour certaines pratiques. 

Le problème ne concerne d’ailleurs pas uniquement les sous-vêtements. Il touche aussi les chaussures et plus largement les équipements techniques. 

Pourquoi ? 

Parce que l’offre n’est pas toujours suffisamment visible ou rassurante. Et parce que l’expérience en magasin peut encore être pensée autour d’un consommateur masculin. 

Le sujet devient alors culturel : il faut créer les conditions pour que les femmes se sentent légitimes dans les magasins de sport. 

Pour les marques, cela implique de regarder toute l’expérience : produit, merchandising, distribution, conseil, données et accompagnement. 

Des pratiquantes aux consommatrices 

Le développement du sport féminin ne se joue toutefois pas uniquement dans les produits et les rayons. 

Pour Aurélie Moinier, les communautés jouent un rôle essentiel : elles accompagnent les femmes, lèvent certains freins et contribuent à rendre la pratique plus accessible. 

Car avant même de sortir courir, les questions peuvent être nombreuses : le parcours est-il sécurisé ? Les enfants sont-ils pris en charge ? Sera-t-il possible de rentrer à l’heure prévue ? 

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La pratique sportive ne se résume donc pas à la motivation. Elle dépend aussi de tout ce qui permet de la rendre possible. 

La représentation joue également un rôle majeur. 

Autre constat partagé par Sophie Sauvage : le sport féminin n’est pas encore regardé avec le même prisme que le sport masculin. Cela concerne la pratique professionnelle, mais aussi le sport amateur, les médias et la représentation. 

Les grandes athlètes ont évidemment un rôle essentiel. Mais pour Aurélie Moinier, les marques doivent aussi montrer des femmes qui ressemblent davantage à la majorité des pratiquantes : des femmes qui travaillent, qui ont des enfants ou non, qui partent en vacances, qui reprennent le sport, qui progressent à leur rythme. 

Il ne s’agit plus uniquement de montrer la femme qui gagne. Il s’agit aussi de montrer celle qui commence, celle qui reprend, celle qui doute, celle qui s’entraîne entre deux journées de travail. 

Car ces histoires peuvent créer un effet miroir beaucoup plus puissant. 

Une femme qui se reconnaît dans une pratique peut aussi plus facilement se projeter dans un produit, une communauté… et dans l’univers d’une marque. 

Un terrain inexploité

Le vrai sujet : investir sincèrement avant d’attendre le ROI 

C’est finalement l’un des messages les plus forts du talk. 

Pendant des années, le sport féminin a parfois été considéré comme un marché dont il fallait d’abord démontrer la rentabilité avant d’y investir. 

Mais comment mesurer le potentiel d’un marché auquel on n’a jamais donné les mêmes moyens ? 

Sophie Sauvage utilise une image particulièrement parlante : une plante à laquelle on aurait demandé de grandir sans terre, sans eau, sans oxygène ni soleil. 

Le parallèle avec le sport féminin est direct. Moins d’infrastructures, moins de visibilité, moins d’investissements, moins de données… puis l’étonnement de constater que le marché ne produit pas les mêmes résultats. 

Or les exemples internationaux commencent à montrer l’inverse : lorsque l’investissement est là, les résultats sont là. 

Cela concerne la pratique professionnelle, mais aussi le sport amateur, les médias et la représentation. 

Sophie Sauvage cite notamment l’exemple des États-Unis, où les investissements dans le sport féminin ont changé d’échelle. Elle évoque plus d’un milliard de dollars engagés en quelques années dans le développement d’une ligue de football, notamment autour des franchises, des infrastructures, des centres d’entraînement et de la médiatisation. 

Autre indicateur avancé par Sophie Sauvage : la part du sport féminin dans les médias télévisés sportifs américains serait passée de 5 % à 18 % en moins de cinq ans. 

Pour les entreprises de l’outdoor, cela implique de regarder le sujet sur plusieurs niveaux : produit, distribution, outils, communication, sponsoring, médias et données. 

Et même le meilleur produit peut échouer si la consommatrice ne sait pas lequel choisir. Aurélie Moinier insiste ainsi sur l’importance des outils d’accompagnement, allant jusqu’à évoquer des solutions technologiques de scan et de prise de mesures via smartphone pour mieux orienter les femmes vers les produits adaptés. 

La marque qui saura séduire ces 50% de marché ne sera donc pas seulement celle qui produit mieux. Ce sera aussi celle qui comprend mieux et qui investit mieux. 

L’outdoor face à un marché qui change 

Le sport féminin n’est donc pas une niche à laquelle ajouter quelques références. 

C’est un marché bel et bien là, porté par une pratique en croissance, des communautés qui s’auto-organisent, des athlètes qui gagnent en visibilité, des investissements qui accélèrent et des entrepreneuses qui identifient des besoins encore largement inexploités. 

Les chiffres de Deloitte et McKinsey montrent que la valeur économique est déjà là. Les exemples de marques cités précédemment montrent, eux, comment cette évolution peut se traduire concrètement dans les produits. 

Le retard est réel. Mais c’est précisément ce qui crée l’opportunité. 

Et pour l’outdoor, le sujet dépasse largement la question du textile féminin. Il interroge la manière dont toute une filière observe et comprend ses consommatrices, conçoit ses produits, organise ses magasins, choisit ses ambassadeurs et raconte ses histoires. 

La question n’est peut-être donc plus de savoir si le sport féminin représente une opportunité. Mais plutôt : quelles marques seront capables de la prendre au sérieux avant les autres ?